起源 | Tech星球 文 | 任雪芸 春节前，李晨就有了离任的主意，他是蔚来汽车的一名贩卖参谋，但从12月尾开端，他的事迹连续下滑，“10天不开单成了常态”。 与李晨一样面对销量指标压力的另有王迪。她入职幻想汽车不到半年，能轻松实现指标的月份并未几，“1月份遇上春节，开单更难了”。 作为一线贩卖职员，李晨跟王迪对市场冷暖的逼真感知，也从正面映射出其地点汽车品牌当月的贩卖走势。 近期，不少车企宣布了1月份销量数据。 此中，幻想汽车跟问界汽车在1月同比跟环比双降。幻想1月交付新车29927辆，同比降落3.97%，环比降落48.85%。问界销量为2.09万辆，环比下滑30.70%，同比下滑36.50%。而蔚来1月交付新车13863辆（含乐道品牌），环比下滑55.48%。 幻想、问界、蔚来销量下滑的同时，小鹏汽车则凭仗3万辆的交付成就，登顶新造车企业“销冠”，攻破了幻想汽车持续36周稳居中国市场造车新权势品牌销量第一的记录。而就在不到半年前，小鹏汽车曾连续7个月销量未破万，被市场以为是最伤害的造车新权势品牌之一。 只管单月成就不代表品牌临时开展的全貌，但2025开年，车圈镌汰赛过程放慢，小鹏的逆袭无疑给幻想、问界、蔚来等品牌敲响了警钟。 变相的价钱战：用性价比“炸”出爆款 “销量能起来，重要靠M03跟P7+这两款车”， 一位小鹏贩卖向Tech星球流露，自客岁下半年起，这两款新车便成了她促进买卖的主力，多少乎每一笔订单都与之相干。 2025年1月，小鹏汽车共交付新车30350辆，同比增加268%。此中，小鹏MONA M03持续2个月交付超15000台。 小鹏MONA M03是小鹏在2024年8月27日上市，并于9月开端交付的一款车型，其售价为11.98万元至15.58万元。凭仗动手门槛低的上风，上市仅52分钟年夜定订单量便冲破1万辆，更在上市3个月实现交付持续过万。 一位小鹏员工以为，小鹏从前这半年的变更跟产物战略更新相干。无论是小鹏MONA M03仍是小鹏P7+，都构成了产物力与价钱的错位，“简略来讲，就是让花费者花同样的钱，播种超预期的代价休会，感触物超所值。” 小鹏MONA M03基于有质感的表面、高智能化、适用的功效等，攻破的是花费者对10万元-15万元级别车型的固有印象。同样，小鹏P7+在同级别车型里，实现了价钱更低、功效更丰盛，展示出高性价比上风 。 在1月份汽车销量的排行榜上，零跑以25170辆交付挤进前三。与小鹏出力打造性价比上风的战略相似，零跑在这条赛道上的推动速率更快，后果也更为明显。 1月13日，零跑汽车宣布红利预报，发布2024年第四序度胜利实现净利润转正，提前一年告竣单季度红利目的，零跑也因而成为第二家红利的造车新权势。 从前一年，零跑多款车型在市场中卖爆，只管产物在计划理念、功效规划以及用户休会打造上，与幻想汽车有着诸多类似之处，不外，零跑更具杀伤力的价钱战略：用更亲平易近的价钱吸引花费者。 现在，零跑在售的C11、C01等车型，主力价钱区间会合在15万-20万元，对准家庭用户对高性价比新动力车的需要。对照幻想旗下如幻想L7、L8、L9等车型，幻想的订价广泛更高，起售价基础在30万元往上。 在1月的汽车交付量榜单上，无论是小鹏一举登顶，仍是零跑强势跻身前三，都标明了一个要害现实：二者以性价比战略在市场中凸起重围，实质上都是在价钱战的红海中另辟门路。 这个做法吸引的是大量对价钱敏感、寻求适用的花费者，符合的是新动力汽车价钱一直下探的趋向。 降本增效，从外部掀起变更风暴 相较于价钱战中简略粗鲁的直接贬价，性价比车型的推出，背地是车企更为精致的考量与全方位的规划。从深刻洞察花费者需要，到婚配本钱与设置，再到供给链的整合，每一个环节都须要经心打磨。 2022年时，小鹏G9因订价跟设置定位掉误，招致口碑遇挫，阅历上市失败。2023年，类似的阅历重演，小鹏外部寄托厚望的G6，上市后交付周期一度被拉长至17周之久，而受限于产能，G6后续销量一度陷于疲软。 阅历过2022年跟2023年两次失败的一位小鹏前员工称，两次要害车型宣布呈现成绩之后，外部屡次提到反思用户需要、降本增效等要害词。 在从前一年多重事实打击下，缭绕降本增效跟用户需要，小鹏汽车董事长何小鹏在策略、构造、渠道、产物上均停止了改造。 构造上，客岁9月，何小鹏曾证明，“2022年小鹏上市公司的财报有12个高管，现在还剩上去的高管只有2位”。依据《晚点》报道，何小鹏亲身抓洽购、供给链跟 BOM 本钱，每月开“降本会”，对从钢材、零部件到人力的各个方面从新停止了梳理。 产物战略上，小鹏武断就义局部毛利调换范围销量，推出更亲平易近价钱的新车。渠道改造方面，2023年第三季度启动的“木星打算”，下降了直营在贩卖渠道中的比重，辅助小鹏下降了经营本钱。 这些举动反应在MONA M03与P7+两款车型上，迎来了何小鹏所描述的 “来之不易的回升开展态势”。 一位小鹏员工向Tech星球流露，在他的认知里，1月份小鹏交付量能冲到榜首，与MONA M03产能效力的明显晋升亲密相干。而这背地，是小鹏吸取了G6车型的教训经验，做出调剂与优化后的成果。 依据小鹏官方流露，春节前，小鹏MONA M03已实现月产能爬坡到达2万辆的目的，上市至今累计交付超60000台新车。 跟着智能电动车竞争的深刻，市场片面磨练新造车企业的策略才能、治理效力、技巧翻新等临时指标，不止小鹏，越来越多的车企开端向内追求变更。 客岁，幻想在MEGA失败之后敏捷停止了一系列调剂，包含下调交付指引、年销量目的，全系车型官方贬价，构造架构年夜调剂，推迟纯电产物宣布节拍等，将重心从MEGA上从新转移到L系列上，推出了第一款低于25万元的车型幻想L6。 一位此前幻想汽车的供给商称，追随幻想外部的调剂，他所担任的名目投标被撤消，幻想为进一步强化本身中心竞争力，推动供给链一体化过程，以此来实现全链路本钱的无效管控。 2025开年年夜考：从价钱战，走向产物战 步入2025年，价钱战的硝烟岂但不会消失，反而会连续洋溢。只是，经由多轮价钱博弈后，车企们再想依附贬价战略来声东击西，曾经愈发艰巨。 往年开年，蔚来就推出了“5年0息”的存款政策，随后小鹏加码，推出业内第一个“0首付+5年0本钱”购车优惠。Tech星球向多名汽车贩卖懂得到，民众、幻想、智己等品牌也跟进了“5年0息”或“3年0息”的金融战略。 一位汽车行业人士称，一家推出战略，其余家就会破刻跟进。这就招致贬价战略难以像以往那样，成为搅动市场格式、怀才不遇的要害要素。 并且，经由多轮价钱激战，在价钱竞争逐步堕入同质化、难以构成相对上风的情形下，产物竞争的年夜幕正在悄悄拉开。 2月5日，何小鹏宣布了外部动工信，信中提到，2025年小鹏汽车打算推出多款新车跟年度改款车型，包含初次推出超等电动版本的新车型。幻想汽车2025年的新车计划则涵盖了多款全新纯电动车型，纯电SUV将对标L系列。蔚来则分辨缭绕蔚来、乐道、萤火虫停止了新品计划。 依据工信部最新宣布的第391批新车目次，小鹏、特斯拉、极氪、比亚迪、问界、小米、萤火虫等品牌，都已公示了行将宣布的车型。 新车承载了品牌打造爆款的等待。但在一位汽车供给链的人士看来，新权势车企在产物端连续发力，与之对应的是，研发与出产所依靠的平台也日益复杂，连续推出新车型，或是频仍更新设置，将对本钱把持才能提出严格磨练。 同时，对多品牌经营的车企而言，还需面临品牌定位与资本调配的困难。 蔚来在客岁推出乐道品牌后，就面对着相似的窘境。往年1月份，乐道销量5912辆，环比下滑43.8%。更严格的是蔚来环比跌幅到达了61.4%，远超当月各家品牌的均匀程度。同比2024年1月，销量更是暴跌两成以上。 并且，1月份乐道销量在蔚来总销量的占比中曾经到达了43%。这一占比的变更，一方面表现出乐道在蔚来团体贩卖系统中的影响力逐步增年夜；另一方面，也表示着蔚来品牌本身的市场份额被进一步挤压。 蔚来1月展示出的销量窘境，或者是其余品牌在2025年新车型推出前面临挑衅的一个缩影。能够预感的是，跟着产物竞争的深刻，新车型的麋集上市，将弗成防止地加剧市场竞争的剧烈水平。 （备注：文中为假名。）[db:摘要]
