外地时光1月20日，一张熟习的亚裔面貌呈现在美国新任总统的辞职仪式上。走在尚在交谈的马斯克跟苹果CEO蒂姆·库克死后，TikTokCEO周受资快步入场，落座在MetaCEO扎克伯格、亚马逊董事长贝索斯、谷歌CEO桑达尔·皮查伊等科技圈年夜佬死后一排。这位领有1.7亿美国用户的App掌权者，刚阅历了下架又“回生”的危情24小时，当初总算能够临时松一口吻。一天前，他在TikTok上公然出面，感激新任总统的许诺：“找到一个能让TikTok在美国持续应用的处理计划。”这场拉扯泰半年的TikTok在美关停的危急，以他的表态为标记性节点，算是暂告一段落。对很多关怀TikTok运气的人来说，这是一场太甚漫长的离别。煎熬的拉锯战已长达9个月，在不到一周的时光里，TikTok的运气更历经数次反转。终极成果再度被延期75天，但TikTok将会由谁主宰，还是未知数。而从前一年，天天被焦急环绕的TikTok，要发愁的远远不仅“不卖就禁”。在等候成果来临前，这家以履行力著称的中国年夜厂最胜利的出海代表，犹如被捆停止脚。员工难以全情投入，很多贸易化举措，也无奈顺遂开展。TikTok因而错过的，生怕是一次百年不遇的寰球化前进机遇。 开展全文 01、忐忑半年，虚惊一场？ 近来这段日子里，最受熬煎的无疑是TikTok的海内员工。他们除了等候，无奈给出更多新闻，只能在交际平台上自嘲，“真正的TikTok refugee在这里”。 “让枪弹再飞一会”，是各人最多的复兴。“良多决议只有4-1（字节职级）以上才晓得，咱们只有被告诉的份儿。”一位TikTok员工对《财经世界》如是说。 上线三年多以来，TikTok遵守着其母公司字节跳动“鼎力出奇观”的作风，在寰球刮起旋风。 即使是在硅谷年夜裁人的2022岁终，TikTok还在“抄底抢人”，难掩扩大野心——这一情形终于在2024年的初夏被攻破了。 在美国前总统签订“不卖就禁”法案（2024年4月24日）后不到一个月，TikTok发布裁人。寰球用户经营、内容跟营销部分约1000名员工中，很年夜一局部人遭到了涉及。 固然TikTok表现，这与“不卖就禁”法案有关，但公司的压缩用意不言而喻。2024年10月，TikTok又在印尼增添了近500名员工，并增加了非洲区职员。 一位TikTok HR对《财经世界》表现，中国区岗亭也有所缩减，很少额定开新的HC，“公然的岗亭始终都在轮回面”。 也有员工开端“认命式”地以为，“不如一心做其余区”。“如果（将来）TikTok仅在西北亚用，实在也还好。西北亚挣钱，也便利年夜湾区出口。”一位前TikTok员工乃至以为，“直接关停该地营业，实在才是最面子的，也是比拟有姿势的。” 市场研讨机构Yipit Data宣布的数据表现，2023年TikTok寰球电商GMV约为136亿美元，西北亚地域奉献值超90%。 员工们曾寄盼望于此次TikTok在美国碰到的费事，也能像两年前在西北亚那样顺遂化解。 固然2023年10月，TikTok电商在印尼一度被禁，马来西亚后续也发布跟进。但两个多月后，TikTok便东山再起，以跟印尼科技团体“GoTo”发布告竣策略配合搭档关联而回归。 现在，TikTok控股了印尼最年夜的电商平台 Tokopedia，并持有少数股权，两者共有的市场份额高达28.4%。能够说，TikTok Shop曾经成为了西北亚的第二年夜玩家。 但美区对TikTok而言，是更难以割舍的宝地，也承载着全部TikTok贸易化，以及跟出海敌手正面竞争的重任。 2023年8月，TikTok Shop在美国上线，比Temu多少乎晚了一年。但昔时，TikTok便拿下了骄人战绩。外媒报道，TikTok 2023年在美国的总收入到达160亿美元，约占TikTok 2023年总收入的80%。 在此基本上，2024年TikTok定下目的：TikTok Shop打算实现500亿美元GMV ，此中美国市场需实现至少175亿美元，占比超越三分之一——GMV则是上一年的10倍。 但是到了2024年年中，因为重重政策烦扰，TikTok的目的实现还没到一半。 数据剖析网站Tabcut表现，2024年1~5月，TikTok美区全闭环GMV不到20亿美元——按此数据估测，5个月内TikTok的GMV目的只实现了11%。 固然“不卖就禁”剑悬于顶，性命力坚强的TikTok仍未废弃增加尽力。 压力之下，TikTok把眼光投向直播带货，与MCN机构配合，打造直播带货“百万样板间”，力求用打爆品、脉冲式增加的方法，吸引更多商家入驻。 FastMoss数据表现，很长一段时光里，TikTok美区的带货达人榜里，日带货GMV过万的主播乃至不到20位。 2024年6月9日，由交个友人海内团队操盘的达人@iamstormisteele 商品销量暴跌至4.1万，实现了单场“百万美金年夜场”。此前，该达人直播频率并不高，5月仅直播过4场，带货商品销量乃至不克不及破千。显然，这是TikTok开端复制抖音善于的“爆品”思绪，停止精准推流下的产品。 02、政策打压，合规繁琐 这场长久的“下架”风云，涉及面最广的，仍是惴惴不安的TikTok美区跨境电商商家们。 有人刚从亚马逊跳槽到TikTok一个月不足，在交际平台上高呼“刚来就下岗”了；也有人趁App下架前，想收割最后一波“猎奇”流量，赚笔快钱；更多的中小跨境商家们奔忙相告，树立社群，想晓得“美区究竟还能不克不及做”。 不外，在2023年、2024年便已早早入场的成熟商家来看，无论TikTok终极运气怎样，现在最好的举措都已不是防御，而是压缩。 阿文是较早一批入驻TikTok美区的商家，他的GMV一度做到了地点类目标佼佼者。但他曾经决议，即使TikTok终极宽免，他也禁绝备再投入过多了。 他当下的战略是，落袋为安。“我不盼望留那么多库存，也不需卖那么多。钱揣在口袋里才是霸道。不然一天就算卖一万件，堆栈里另有十多少万库存，有什么意思？” 现在，阿文店肆的畅销库存另有数万件。“这实在都不算多的了，良多新商家入驻，库存量可能更惊人。我劝过他们了，但良多人一听赢利，就满仓地干。” 三个月前，出于对将来不断定的斟酌，阿文开端打算“清库存”，“无论卖得多好，我就给你卡到这儿，就备这么多了。” 做TikTok一年以来，阿文的业务额始终崎岖很年夜，日销量稳定幅度宏大，最年夜能达上百倍。对照在Temu上的运营感触后，阿文以为最年夜成绩在于，TikTok电商还在培养期。 “北美兴致电商的习气还没培育起来，Temu这种货架电商形式销量就比拟稳固，不存在（TikTok）潮流个别的流量。明天卖1000件，来日就垮到10件，出单太不稳固了，爆品的性命周期十分短。” 除了流量不稳固、库存难清，阿文以为2024年在TikTok经商的最年夜卡点还在于：投流本钱过高。 “之前推广咱们基础不必管，往年就得本人去投告白，去链接达人，去跟MCN配合。”阿文算了一笔账，均匀上去一件商品投流就要破费2美元。“一件我都赚不到2美元。” 不少像阿文如许的商家担忧，TikTok终极会跟抖音商城一样，年夜头的钱都流转到了平台上。 不外，当下显然也不更好的抉择。并且对照之下，TikTok的罚款力度绝对Temu要低，给商家的利润也更高。 一位同时经营Temu跟TikTok的商家对《财经世界》说：Temu在某些热点类面前目今的竞争，已进阶到了“价钱战”的阶段，“商家不贬价就没流量，当初须要更低。” 对商家来说，在TikTok上经商的另一重妨碍，另有在政策打压下，商家也不得不请求合乎繁琐的合规流程。 一位TikTok商家说，同样开新店，在Temu能“先上再补”，一周内就能开成，后续补文件“20分钟考核就能过”，但跑TikTok的考核流程，须要破费泰半个月时光。 受限于相干政策，TikTok在美区的开展始终“戴着枷锁”。“跟Temu比拟，字节要谨严良多。全部货色都请求合规，天资先行，举措天然就慢了。”该商家总结道，“跟企业本身作风也有关。” 这也让TikTok的规划速率，明显落伍于敌手。 从成果来看，启动三年，TikTok Shop 仅笼罩了西北亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯等不到10个国度，而 Temu一年半即笼罩了56个国度。 03、难舍美区，欧洲棋慢 当下，面临预期盘踞三分之一寰球GMV体量的美区可能被封禁，TikTok也在摇晃中探索新的途径——比方，进军欧洲市场。 就在一个月前，TikTok Shop发布行将登岸西班牙与爱尔兰，这是继2023年跟2024年9月两次暂缓扩大后，TikTok Shop第三次探路欧洲。 不外，多位商家以为，现在TikTok再进军欧洲已是“棋慢一招”，要追逐敌手的进度并不轻易。 2024年以来，Temu在欧洲的规划步调明显放慢：在多个国度开设了半托管站点，波及包含捷克、波兰、葡萄牙、匈牙利、英国、德国、法国、意年夜利跟西班牙等在内的多个国度。未几前，还发布了向荷兰卖家开放入驻。 现在，在丹麦，Temu曾经超出亚马逊跟eBay，成为线上购物首选平台；在法国，Temu也跻身2024年第三季度电商平台排名前四，仅次于亚马逊等老牌巨子。 ▲德国柏林陌头的TikTok告白 撤除竞争敌手的“先发上风”，欧洲市场自身也是一块难啃的“硬骨头”：花费者的购物习气更为抉剔，不只重视价钱，还对物流时效、退货休会等有着更高请求。 此前，阿里的速卖通在欧洲市场规划已超越十年之久。但是，停止现在速卖通的重要市场仍然聚焦于俄罗斯跟美国。一起在欧洲放肆扩大的Temu也很快面对增加瓶颈期：2024年三季度环比增速降至15%，调剂后净利润环比下滑22%。 压力之下，2024年，TikTok底本筹备进军欧洲，传出要在德国、意年夜利、法国、西班牙跟爱尔兰等国招商，且曾经告诉商家做好天资筹备，但实施了不到一个月就叫停了。 在2024年5月中旬的深圳闭门会上，TikTok发布底本要在2024年Q3~Q4新开的市场将放置，2024年将尽力做好美区。 “他们的意思是说，假如2024年美区做欠好的话，商家就不任何信念了，看再多国度也不用。”加入集会的一位TikTok商家对《财经世界》说， “All in”美区的信息转达得十分明白。 此中，直播带货终极成为了TikTok Shop美区的主推偏向。2023年，TikTok电商美区80%的GMV来自短视频带货，这象征着直播电商另有相称年夜的设想空间。 对TikTok而言，领有1.7亿月活泼用户，且花费才能更强的美国市场，毕竟难以割舍。麦肯锡市场研讨讲演表现，美国有43%的花费者曾经常常参加直播购物，此中32%的人年收入超越10万美元。 阿文猜想，事先TikTok外部也抱有“幸运心思”，以为在政策上可能有所转折。究竟，北美市场潜伏范围最年夜、市场最辽阔，还能给其余地域“打样”。 TikTok还将盼望放在了开拓有北美“后花圃”之称的墨西哥上。未几前，墨西哥TikTok shop刚发布在1月13日上线。 但一些商家也以为，墨西哥市场体量小，天花板低，且税收高，外地对中国产物容纳度也没那么友爱——2024年，墨西哥华人堆栈就受到过外地人的打砸。 TikTok还在尽力将触角伸向更多国度。2024年11月尾，在利雅得举办的第8届将来投资倡导集会上，周受资发布，TikTok将于2025年第一季度在沙特都城树立地区总部。 但对据守TikTok的商家来说，在各种不断定性下“重复横跳”，愈加熬煎人的心态。“假如客岁6、7月就保持把欧洲开了，当初也不会这么慌手慌脚。”一位商家埋怨道。 而当下，“不卖就禁”的法案被特朗普又耽误了75天，这对TikTok的员工跟商家来说，很难说是喜信仍是更漫长的煎熬。 从前9个月里，TikTok已经数次看起来重现活力，但在美区稳固的开展保障，应当很难永久取得。 （阿文为假名，林北对本文亦有奉献） 作者 | 赵小天 编纂 | 李不清 图片起源 | 视觉中国前往搜狐，检查更多[db:摘要]
